Le régulateur italien des marchés financiers, la Commissione Nazionale per le Società e la Borsa (CONSOB), a relayé une fiche d’information publiée par l’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA), à l’intention des influenceurs spécialisés en finance, les finfluenceurs”. Le message est clair : les règles de l’Union européenne en matière de recommandations d’investissement et de publicité s’appliquent intégralement aux cryptos et aux contenus promettant un enrichissement rapide.
Dans une communication diffusée lundi, la CONSOB a attiré l’attention sur le document publié jeudi par l’ESMA, qui met en garde les créateurs de contenu. Le document avertit, en effet, que "promouvoir un produit ou un service financier n’est pas comme vendre des chaussures ou des montres."
L’ESMA y rappelle notamment que faire la promotion de produits financiers risqués tels que les CFD (contrats sur différence), le forex, les futures, certains produits de financement participatif ou encore les cryptomonnaies volatiles peut entraîner la perte totale du capital investi. Et ce, même pour les influenceurs qui ne sont pas des professionnels de la finance : ils restent légalement responsables des contenus qu’ils publient.
La fiche insiste aussi sur le fait que les partenariats rémunérés doivent être clairement identifiés comme des publicités. Une simple mention du type “ceci n’est pas un conseil financier” ne suffit pas à se dégager des obligations réglementaires. De plus, délivrer des recommandations personnalisées sans licence pourrait être assimilé à un conseil en investissement réglementé.
Dans son communiqué, la CONSOB appuie les messages de l’ESMA. Elle invite les internautes à se méfier des promesses d’enrichissement rapide et appelle les influenceurs à vérifier si les acteurs avec lesquels ils collaborent sont enregistrés ou autorisés, afin d’éviter de participer involontairement à des escroqueries liées aux cryptos.
Un renforcement européen de la surveillance des contenus financiers sur les réseaux
La publication de la CONSOB s’inscrit dans un cadre de surveillance élargi à l’échelle européenne. En octobre 2021 déjà, l’ESMA avait pris position sur les recommandations d’investissement diffusées sur les réseaux sociaux, dans une déclaration publique liée au règlement sur les abus de marché (Market Abuse Regulation). Elle y rappelait que des publications trompeuses ou non transparentes pouvaient être assimilées à des manipulations de marché ou à des recommandations non conformes.
Les sanctions peuvent être lourdes : jusqu’à 5 millions d’euros d’amende pour les personnes physiques, davantage pour les entreprises. Et dans certains États membres de l’UE, les abus de marché peuvent même être pénalement poursuivis.
Certains pays ont déjà mis en place des dispositifs spécifiques pour encadrer les finfluenceurs. En France, l’Autorité des marchés financiers (AMF) et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ont lancé en 2023 un Certificat de l’influence Responsable. Cette formation, obligatoire pour les influenceurs qui veulent travailler avec des marques membres de l’ARPP, couvre aussi les promotions financières liées aux cryptos.
Au Royaume-Uni, l’Autorité de conduite financière (FCA) a finalisé en 2024 de nouvelles directives sur les promotions financières via les réseaux sociaux. Elle a même lancé une campagne de sensibilisation avec Sharon Gaffka, une ancienne candidate de “Love Island”, pour alerter sur les risques liés aux promotions non autorisées ou non conformes, notamment dans le secteur crypto.
Célébrités et créateurs dans le viseur des autorités
Ce durcissement réglementaire s’inscrit dans un rejet croissant du marketing crypto porté par les célébrités et créateurs de contenu, souvent jugé irresponsable.
Aux États-Unis, la Securities and Exchange Commission (SEC) a condamné Kim Kardashian à une amende de 1,26 million de dollars en 2022 pour avoir promu sans transparence les tokens EthereumMax (EMAX) sur Instagram, en omettant de révéler un paiement de 250 000 dollars.
En 2023, une action collective visait plusieurs “influenceurs FTX”, accusés d’avoir induit en erreur leurs communautés en promouvant des produits liés à la plateforme aujourd’hui effondrée. Les plaignants réclamaient jusqu’à 1 milliard de dollars de dommages.
